|
|
 |
 |
 |
|
|
|
Принятие решений: ощущения или расчет? - Рынок мебели. Обзоры. Выставки - Строительство и архитектура
Основой успеха маркетингового подхода к управлению предприятием является соблюдение важнейшего принципа: все критерии принятия решений лежат прямо или опосредованно в области рынка, то есть любое управленческое решение (независимо оттого, касается оно внутренней или внешней среды предприятия) основывается на возможной реакции потребителя.
Однако, несмотря на всю очевидность, пользу от применения этого принципа извлекают не многие предприятия. Поэтому необходимо еще раз определить, что именно понимается под ориентацией в принятии управленческих решений на мнение потребителей и каким образом, зная особенности поведения людей, сделать свое предприятие более устойчивым и получить дополнительный доход.
Проводимые в нашей стране исследования поведения покупателей на рынке мебели носят пока еще спорадический характер, получаемые данные не имеют характера репрезентативных и не позволяют делать однозначных выводов. В этой статье мы используем в основном оценочные характеристики, мнения экспертов, собственные исследования, исследования рекламных агентств и предприятий, действующих на рынке мебели. Выводы делаются на основании логических заключений, опирающихся на общие закономерности, справедливые не только для ситуации на мебельном рынке, и этот подход позволяет компенсировать недостаток исследовательского материала, ведь справедливо говорят, что "знание общих закономерностей освобождает от необходимости знания некоторых фактов".
Взаимодействие между покупателем и продавцом на рынке мебели условно можно разделить на две части. Это взаимодействие в рамках отношений производитель/продавец комплектующих " производитель/продавец готовой мебели-конечный потребитель готовой продукции. Для определения взаимодействий первого рода обычно используют аббревиатуру В2В, от английского понятия business-to-business, а во втором случае - аббревиатуру В2С - business-to-customer. В отечественной управленческой практике этим понятиям соответствуют понятия: производство продукции промышленного назначения и производство товаров народного потребления.
Анализ поведения частных лиц при покупке готовой мебели позволяет выделить следующие особенности.
Решение о покупке мебели принимается людьми, которые не являются экспертами в области мебельного производства.
Приобретение происходит редко. Примерно 80% покупают мебель раз в 5 лет и реже.
В процессе принятия решения о покупке участвует один-два человека.
Покупатели называют следующие характеристики, определяющие их выбор:
цена мебели;
дизайн;
размер;
расцветка;
качество материалов;
качество сборки;
предприятие/страна происхождения.
Исследования РА "Debby" показывают, что покупатели относят к основным критериям при покупке мягкой мебели следующие.
На первый взгляд, выбор покупателей определяется в основном рациональными характеристиками. Но, рассматривая такие параметры как долговечность или экологичность, мы понимаем, что большинство покупателей не может привести каких-либо рациональных доводов в пользу своей позиции по причине отсутствия необходимых знаний в области технологии производства мебели и ее комплектующих. Не имея возможности провести какие-либо объективные тесты, они просто говорят, что данная конструкция или покрытие кажется долговечным, а этот материал считается экологически чистым. Даже такая характеристика как цена мебели не совсем "рациональна". Так, более низкая цена комплекта мебели с объективных позиций " это положительный аргумент, но субъективные ощущения человека могут подсказать ему, что снижение цены " это, возможно, объяснение какого-либо "скрытого" дефекта. Тем более, если мы говорим о таких критериях как дизайн, расцветка, имя производителя. В этих случаях решение принимается на основании чисто субъективных критериев типа нравится/не нравится или верю/не верю.
Переходя к рынку комплектующих, сырья, материалов для производства мебели, важно выделить следующие аспекты, связанные с процессом принятия решения о покупке.
Решение о закупке принимается в большей степени на основании рациональных критериев, то есть тех, по которым возможно протестировать конкретный образец надежными и признанными методами.
Закупки продукции промышленного назначения производятся людьми, обладающими комплексом специальных знаний в отношении закупаемых комплектующих и материалов.
Такие закупки часто производятся при участии нескольких ответственных лиц со стороны заказчика и зачастую в рамках договора о долгосрочной поставке.
На выставке "Мебель 99" (Москва, Экспоцентр) опрошенные представители мебельных предприятий выделяли следующие важные характеристики при выборе поставщика комплектующих:
качество предлагаемых комплектующих изделий;
надежность сборно-разборного механизма;
отпускная цена;
условия поставки;
условия платежа.
И, несмотря на то, что эти характеристики товара фиксируются в договоре о поставке и имеют четкие формы проверки, а при нарушении условий могут быть востребованы в судебном порядке, покупателям товаров промышленного назначения для принятия решения о покупке требуется информация другого рода.
Это можно объяснить следующими обстоятельствами:
научно-исследовательские разработки предлагают все большее количество новых материалов и технических решений, не позволяющее технологам предприятия - производителя мебели быстро сориентироваться в деталях и предложить надежные инструменты входного контроля;
при заключении договоров о поставке комплектующих ответственное лицо ориентируется, прежде всего, на будущие события, для него важно, насколько качественные характеристики предъявленных образцов сохранятся во время поставки основных партий товара, какова возможность возникновения срывов.
Приведенные обстоятельства показывают, что при принятии решения о закупках сырья и комплектующих изделий производители мебели вынуждены наряду с договорами искать дополнительные подтверждения исполнения принятых обязательств: они опираются на веру в порядочность того или иного поставщика, на личные ощущения - насколько можно быть уверенным в постоянном качестве поставляемых, например, механизмов трансформации. Может, "какой-то российский механизм гораздо лучше и дешевле французского аналога, однако мы готовы платить за уверенность в стабильном качестве". Поэтому в ряду важных характеристик поставщика комплектующих все чаще упоминалось о доверительном отношении с персоналом и руководством предприятия-поставщика, его репутации.
Таким образом, можно сделать вывод, что решение о покупке на рынке мебели и ее комплектующих формируется в значительной степени под влиянием каких-то личных ощущений, веры во что-то. Такой вывод отражает общность двух случаев, как business-to-business, так и business-to-customer, объединенных наличием человеческого фактора, где решение о покупке подпадает под общие закономерности формирования поведения, в котором превалируют скрытые, иррациональные мотивы, решения принимаются на основе образов, доверия, эмоциональной привязанности.
Преобладание предложения над спросом на рынке готовой мебели и комплектующих позволяет потенциальным покупателям легко реализовывать свои разнообразные устремления, отдавая предпочтения тому или иному комплекту мебели или поставщику. Поэтому для предприятия, как активного участника процесса купли-продажи, понимание данного механизма дает ключ для вмешательства в процесс принятия решения о покупке с целью формирования предпочтения именно в отношении собственной продукции.
Действительно, данный компонент управления покупательскими предпочтениями пока еще не так активно используется отечественными предприятиями, у нас другие управленческие традиции. В западной управленческой практике эти задачи решаются в рамках стратегии создания брэнда* с помощью давно известных и опробованных инструментов. В понимании российских руководителей процесс создания брэнда обязательно ассоциируется с большими расходами и поэтому часто отметается как несоответствующий текущему материальному положению предприятия. Для этой позиции есть существенные основания. Российские рекламные агентства, идя по пути наименьшего сопротивления, навязывают заказчикам весьма прямолинейные решения типа шумной рекламной кампании по телевидению.
Однако, на наш взгляд, брэндингом** могут заниматься не только богатые компании. Как ведут себя сотрудники, работая на выставке или общаясь по телефону, насколько они компетентны и вызывают ли они доверие - все эти инструменты являются сильнейшими орудиями по формированию нужного образа предприятия. А соединенные в единое целое стратегическим планом приведенные инструменты позволяют реально управлять поведением покупателей.
_____________________________________________________________________________
*брэнд - уникальное сочетание имени, символа и комплекса обещаний
**брэндинг - комплексные мероприятия, направленные на создание долгосрочного покупательского предпочтения к данной марке среди конкурирующих товаров
Долбунов А. Принятие решений: ощущения или расчет". 18 апреля 2002
Другие статьи:
Детский стул
Денисенко В. Детский стул // Бизнес . . 6 сентября 2004 (? 36) . С. 106-108
Красиво жить
Козловский В. Красиво жить // Товар лицом. 2004 . ?6. C. 38-40
Прогрессивный диван, или Диванный прогресс
Ткалич Н. Прогрессивный диван, или Диванный прогресс // Новый маркетинг. 2004 . ?7. C. 48-57
Способы привлечения финансовых ресурсов для мебельных предприятий: право и практика
Приянчук И. Способы привлечения финансовых ресурсов для мебельных предприятий: право и практика // Furniture. Business in CIS. 2004 . ?6. C. 6-8
Больше леса, меньше "тени"
Сагаль С. Больше леса, меньше "тени" : [Беседа с президентом ассоциации "Мебельдеревпром" Сагалем С. / Записал Моисеев В.] // Компаньон. 2004. ?32 . C.36-39
Пошлина как аргумент
Ряполов К. Пошлина как аргумент // Компаньон. 2004 . ?21. C. 26
Эволюция мебельных магазинов
Шамрай Г. Эволюция мебельных магазинов // Контракты . . 23 февраля 2004 (? 8) . С. 38-40
Демонстрация стиля и стула
Пряникова Ю. Демонстрация стиля и стула // Компаньон. 2004 . ?8. C. 21-23
IKEA. Партнерский брендинг
Попков С. IKEA. Партнерский брендинг // Компаньон Стратегии. 2004 . ?3. C. 18-20
Мебель будет дорожать
Грибановский А. Мебель будет дорожать // Деловая столица . . 15 декабря 2003 (? 50) . С. 35
Особенности корпоративной мебелировки
Жданов А. Особенности корпоративной мебелировки // Деловой квартал. 2003 . ?46. C. 39-42
Мебельщики вытесняют импорт
Некращук А. Мебельщики вытесняют импорт // Деловая столица . . 24 ноября 2003 (? 47) . С. 34
Реформаторы интерьера
Смирнова Е. Реформаторы интерьера // Эксперт-Урал. 2003 . ?32. C. 22-26
СТОЛьники и СТУЛьники' 2003
Ряполов К. СТОЛьники и СТУЛьники' 2003 // Бизнес . . 21 июля 2003 (? 29) . С. 74-78
Сколько это стоит?
Худицкий В. Сколько это стоит" // Строительство и реконструкция . . 17 июня 2003 (? 6) . С. 9
Мебельщики взялись за модернизацию
Попель С. Грибановский А. Мебельщики взялись за модернизацию // Деловая столица . . 16 июня 2003 (? 24) . С. 38
Pottery Barn: мебель, которую приятно покупать
Тарнавский В. Pottery Barn: мебель, которую приятно покупать // Новый маркетинг. 2003 . ?4. C. 47-53
Диваном в душу
Ряполов К. Диваном в душу // Бизнес . . 5 мая 2003 (? 18) . С. 90-91
Киев Экспо Мебель'2003
Рудукан Р. Киев Экспо Мебель'2003 // Строительство и реконструкция . . 7 апреля 2003 (? 4) . С. 9
В спину с Европой
Ряполов К. В спину с Европой // Бизнес . . 17 марта 2003 (? 11) . С. 104-105
Ценовые войны стихают. Стартуют сервисные
Шамрай Г. Ценовые войны стихают. Стартуют сервисные // Контракты . . 24 марта 2003 (? 12) . С. 28-31
Производителей спецмебели прибавится
Грибановский А. Производителей спецмебели прибавится // Деловая столица . . 24 февраля 2003 (? 8) . С. 27
Стратегия перемен
Стратегия перемен // Деловые люди. 2002 . ?139. C. 102-103
Осмотрено, одобрено, куплено
Вольпис Л. Осмотрено, одобрено, куплено // Интерьер + дизайн. 2003 . ?1. C. 101-103
Мебельщики развивают новые направления
Попель С. Мебельщики развивают новые направления // Деловая столица . . 27 января 2003 (? 3-4) . С. 20
IKEA: идеи, воплощенные в жизнь
Тарнавский В. IKEA: идеи, воплощенные в жизнь // Новый маркетинг. 2002 . ?11. C. 82-88
Мой дом - моя прелесть
Ряполов К. Мой дом - моя прелесть // Бизнес . . 25 ноября 2002 (? 48) . С. 50-52
Чаща всего
Шаренко С. Чаща всего // Бизнес . . 25 ноября 2002 (? 48) . С. 30
"Нужно уметь зайти в кабинет клиента так, чтоб он тебя выслушал..."
Коноваленко И. "Нужно уметь зайти в кабинет клиента так, чтоб он тебя выслушал..." : [Беседа с директором салона Amati Коноваленко И. / Записал Ряполов К.] // Бизнес . 2002. 20 мая 2002. (?20) . C.63
Стольники и стульники'2001. Годовой торговый обзор рынка офисной мебели'2001
Ряполов К. Стольники и стульники'2001. Годовой торговый обзор рынка офисной мебели'2001 // Бизнес . . 20 мая 2002 (? 20) . С. 60-62
Русский фасон в мебельной моде
Смолякова Я. Русский фасон в мебельной моде // Компания. 2002. ?16. C.64
Мебельная независимость
Шамрай Г. Сидорук С. Мебельная независимость // Галицькі контракти . 97 . 29 апреля 2002 (? 18) . С. 22-25
Ставка на триумвират
Тимченко Е. Ставка на триумвират // Бизнес . . 22 апреля 2002 (? 16) . С. 78
Деньги ? вперед
Кузьменко Д. Деньги " вперед // Компаньон. 2002. ?14. C.34-38
Развитие мебельных технологий. Взгляд из Милана
Абушенко А. Развитие мебельных технологий. Взгляд из Милана. 18 апреля 2002
Принятие решений: ощущения или расчет?
Долбунов А. Принятие решений: ощущения или расчет". 18 апреля 2002
Наука и рынок
Бухтияров В. Наука и рынок. 18 апреля 2002
Большие возможности малого предпринимательства
Кржижановская С. Большие возможности малого предпринимательства. 18 апреля 2002
Выживать или развиваться?
Соломатин А. Выживать или развиваться". 17 апреля 2002
Знать ? просто необходимо!
Ферсман Г. Знать " просто необходимо!. 17 апреля 2002
Ещe один плюс для России
Нойбауэр В. Ещe один плюс для России. 17 апреля 2002
Перспективы нашего участия в выставке LIGNAplus 2001
Ферсман Г. Перспективы нашего участия в выставке LIGNAplus 2001. 17 апреля 2002
Вдохновляющий нюнбергский процесс
Зилотова Т. Вдохновляющий нюнбергский процесс. 17 апреля 2002
Новый "знак качества" новой России
Ромашкевич Д. Новый "знак качества" новой России. 17 апреля 2002
О программе развития мебельной промышленности Москвы
Митюков А. О программе развития мебельной промышленности Москвы. 16 апреля 2002
Состояние российского рынка мебели
Горощенко Л. Состояние российского рынка мебели. 16 апреля 2002
Шкафом ты был, шкафом ты и остался
Моргунский М. Каневский И. Шкафом ты был, шкафом ты и остался // Бизнес . 97 . 6 июня 2001 (? 6) . С. 37-39
Не нужен нам пуфик заморский
Моргунский М. Каневский И. Не нужен нам пуфик заморский // Бизнес . 97 . 18 февраля 1997 (? 6) . С. 41
Каждому ? по мягкому месту
Солодов С. Каждому " по мягкому месту // Бизнес . 97 . 18 февраля 1997 (? 6) . С. 42
Дрова отечества
Буга Н. Дрова отечества // Бизнес . 97 . 18 февраля 1997 (? 6) . С. 43
Деревянный опять в цене
Моргунский М. Каневский И. Деревянный опять в цене // Бизнес . 97 . 18 февраля 1997 (? 6) . С. 41
Вам такое и не снилось
Каневский И. Вам такое и не снилось // Бизнес . 1999 . 30 августа 1999 (? 35) . С. 56-57
А где они, мебеля?
Шаренко С. А где они, мебеля" // Бизнес . 1999 . 13 декабря 1999 (? 50) . С. 35
12?13 стульев в день
Ткаченко А. 12"13 стульев в день // Бизнес . 97 . 18 февраля 1997 (? 6) . С. 44
Рубрики:
|
|
Недвижимость Украины // Принятие решений: ощущения или расчет?
|
|
|
 |
|
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Продажа квартир - как продать квартиру без помощи агентства!
Как продать квартиру рассказывает Юрий Александрович Стретович, директор Департамента вторичной недвижимости: подробнее
Составление контракта на строительные работы
При заключении договора со строительной фирмой будьте последовательны и требовательны. подробнее
Как правильно выбрать кухню!
Сложно представить современную жизнь без удобной и комфортной кухни. На ней мы проводим немало времени, удовлетворяя не только физиологические потребности, но и духовные. Этому способствуют и встроенная техника, и многочисленные стойки с вертящимися полочками (самый модный «писк» последних лет), и ригели (подвесные трубки, идущие по всему периметру кухни, на которые можно повесить все, что угодно — от шкафов до баночек со специями), и мебель на колесиках. подробнее
|
|
|
|
|
|
|
|
